Kolumn: poliittsirkus ja hea tegu

Peeter Raudsepp. Foto: Marianne Loorents

Valimiskampaania näib nagu reklaamitööstuse maavõistlus. Kes on visuaalselt sensuaalsem, kes on sõnumite löövuselt võimekam, aga ennekõike – kust leida veel mõni siiani kasutamata positiivne epiteet? Kõik näib juba ära kasutatud, nii nagu on teatrilavadele toodud juba kõik enam-vähemgi kirjaoskajalik eesti klassika või vähegi mõjuka kultuuriheerose elulugu. Vaadake internetis veidi eelmiste valimiste reklaame, siis näete, kui “originaalne” on praegune kampaania. Kõik see kokku on nagu positiivsuse orgia, mille toimimise kindlustab inimeste unustamisvõime. Ikka õnn, võit, kindlus, parem, kord, rikkus, meie, edu jne, ja seda kõike aina suuremalt ja lihtsamalt.

Reklaamikirjutaja teab, et ükski tarbija ei taha naudingut edasi lükata, see peab saabuma kohe. See peab olema nagu odava maiustuse esmane suhkrulaks suus, mida sajad kõrgharitud toidutehnoloogid on suurfirmade laborites tuuninud kümneid kordi tugevamaks kui looduslikust suhkrust saadav mõnutunne. Mitte magus, vaid supermagus, kiire ekstaas ja reaalsuse hetkeline unustamine. Naudingu edasilükkamine kui tsiviliseeritud ehk siis teistega arvestava inimese tunnus on haihtunud, sest isegi need kandidaadid, kes omaette on tsiviliseeritud ja heade kavatsustega, teevad tsirkust kaasa. Sest kui sina ei karju, siis karjub su konkurent. Ja võidukaid rahustab teadmine, et naudinguid edasi lükata on aega järgmised neli aastat, kui valimised läbi on.

Teine reklaami karm tõde on see, et suurim nauding saadakse, kui keegi su kõrval jääb sinu naudingu tõttu oma naudingust ilma, ja mida kindlam on tunne, et elu ei lase tal kunagi jõuda sinu naudingu kõrguseni, seda suuremaks sinu nauding läheb. Kontrasti põhimõte: minul on, sinul pole. See on see salajane “mõru maitseaine” igas reklaamis. Muidugi saab ka kannatustest naudingu kujundada – inimene on leidlik. Kannataja- ja ohvripositsioon annab selge identiteedi ja õiguse mitte midagi teha.