Brand Vironia – Virumaa rahvusvaheliseks turismibrändiks?

FOTO: Internet

Pekka Linnainen

Tervitus tulevikust kogu Virumaale! Meil on rõõm anda esimene ülevaade ülevirumaalise disainitöörühma kaheaastasest tööst tänasel kenal ja meeldejääval 2020. aasta Eesti iseseisvuspäeval. Meil oli ülesanne luua Virumaast omapärane ja teistest turismipiirkondadest selgesti eristuv koha­bränd. Ülesande keskseks ajendiks olid haldusreform ja ajaloolise Virumaa kiire sulandumine tervikuks.

Esialgu täpsustame, et kohabränd ei ole märk või logo, vaid positiivselt kaubamärgiks saanud kohanimi. Pariis on armastuse ja kultuuri linn, Milano moe ja ooperi linn, Holland tulpide ja juustu maa. Taolisi on ka Eestis: puhta loodusega Saaremaa, suvelinn Pärnu ja sportlik Otepää. Kõige tugevam koha­bränd on Tallinna vanalinn, millest huvituvad ka hiinlased. On suurepärane, et seda nii kaugelt nähakse.

Ülesanne oli meile tõeline proovikivi, aga töörühma julgustas ja toetas pidevalt ettevõtluse, ametkondade ja haridusasutuste ning haldusreformis sündinud edumeelsete ja koostöövõimeliste omavalitsuste kindel tahe tegutseda ühiselt Virumaa ligitõmbavuse ja konkurentsivõime nimel.

Alustasime sisulist arutelu brändi üle Virumaa asukohast. Kust turistid siia saabuvad? Mereturiste tuleb üle Soome lahe ja nendele avatakse ka järjest uusi külalissadamaid. Mingil määral saabub lõunast Jõhvi või Rakvere kaudu autoturiste – kui nad Tallinna vastu huvi ei tunne.

Kuressaare on Saaremaa pealinn. Aga kus on Lahemaa pealinn?

Kõik teised tulevad Tallinnast või Narvast mööda Euroopa peateed E20, millel on valmis, aga vähe kasutatud turundusnimi Via Vironia.

Mis teeb turisti silmis Virumaa tervikuks? Ilmselt just Via Vironia. Turist võib alustada oma teekonda idast või läänest, aga kõik, mis talle vahepeal teenuseid ja huvi võib pakkuda, asub Via Vironia läheduses, põhja või lõuna pool. Turist ei näe piirjoont. Loodusesõbrana tahab ta näha nii Jägala kui ka Valaste juga.

Saime aru, et ka meie peame vaatama Virumaad turisti pilguga. See nõuab üldist paindlikku suhtumist piiridesse, nii ajaloolistesse kui ka halduspiiridesse. Enamik turismireisidest Virumaale algab või lõpeb Iru korstna juures. Kui tahame luua Virumaast eduka kohabrändi, peame arendama Tallinna–Narva turismivööndit tervikuna. Põhjapiiriks on Soome laht, aga täpset lõunapiiri me kaardile tõmmata ei tahagi. Kui kohabrändil läheb väga hästi, siis laieneb selle kasutus ettevõtluses üle piiride niikuinii.

Kahjuks piirdus meie üksmeel arenduspiirkonnaga. Seetõttu peame valmistama teile pettumuse. Me ei saa avaldada teile täna lõplikku tõde või brand Vironia turundussüsteemi, mis sobiks igal ajal, igale sihtrühmale ja igas maailma riigis. Brändistamise põhiidee on eristuda teistest selgelt ja positiivselt, aga see nõuab ka julgust eristuda. Tunnistame, et sellest julgusest on puudu ka meil. Tutvustamisel on ainult reaalajas elavate vastuoluliste ideede kogumik. Arvata võib, et suurimad tülid tekkisid nime pärast.

FOTO: Kaart, graafika

Via Vironia on Euroopa peatee turundusnimi, mida paraku vähe kasutatakse.

Maakonna nimi Virumaa viis meie arutluse tagasi põhiülesande juurde. Pidime küsima, kas maakonda on üldse võimalik brändistada tervikuna. Reeglina ühtib ju iga piirkonna ligitõmbavus ja konkurentsivõime selle keskuse tuntuse ja tugevusega ehk selle nimega, mis seisab kaardil rasvaselt. Eesti maakondadest saab kohabrändiks kutsuda ainult Saaremaad, mille nimi on Soome toiduturul isegi tugevam kui riigi oma.

Lükkasime tagasi idee täielikust üleminekust turundusnimele Vironia. Ladinapärane nimi, nagu Estonia, Livonia, Polonia, kõlab küll kenasti, aga lähimatel turgudel tähendaks see loobumist sellest põhitööst, mida Lääne- ja Ida-Virumaa turismiarendajad on tänaseni teinud. Bränditööd ei pea sihilikult raskendama.

Niipalju siis taustaks töörühma ülesande ja lahkhelide kohta. Räägime nüüd meie soovitustest konkreetsemalt. Kordame meie kindlat arvamust: Virumaa kohabrändi tuleb arendada kogu Tallinna–Narva turismivööndis. See ei tähenda omavahelise konkurentsi piiramist, vaid koostööd väliskonkurentsis.

Ühel nimel põhineva katusbrändi asemel soovitame kahe nime, Virumaa ja Via Vironia, maakonna ja selle südameveresoone kasutamist kõrvuti vastavalt valitud sihtrühmale. Katusbränd saab tugevust juba arenevatest piirkondade kohabrändidest. Loodame, et läheb ka vastupidi ja tekib lumepalliefekt.

Konkurentsivahendiks ei soovita me midagi uut. Kõige alus on positiivne tõde ehk kohalikud erijooned, lood ja vaatamisväärsused, mis pakuvad erilist huvi just valitud sihtrühmale. Näiteks Letipeal asuvast 2500 tonni kaaluvast Ehalkivist huvituvad tõenäoliselt keskeurooplased või isegi tallinlased, aga mitte Soomest Turust saabunud turistid, kelle kodulinnas asub enam kui kümme korda suurem hiidrahn Kukkarokivi.

Kordame turunduskommunikatsiooni põhireeglit: iga reklaam, lööklause või muu sõnum kirjutatakse vastuvõtjale, mitte meile endale või turundusprojekti finantseerijale. Nii on vähemalt siis, kui tahame, et sõnum kohale jõuab ja käitumist mõjutab. Seda tähendabki sihtrühmapõhisus. Kuna ressursid on piiratud, peame keskenduma kõige paljulubavamatele sihtrühmadele. Lihtne öelda, et need on Soome ja Venemaa elanikud, aga ega nemad kõik ühesugused ole. Ühed eelistavad teenindamist, teised odavat hinda. Üks tahab kontserdile, teine pubituurile. Perekondade ja vallaliste eelistustes ühist nimetajat pole.

Lähimatel turgudel on kõige olulisem konkurentsieelis lähedus. Töörühma arvates peab Virumaa turundus Lõuna-Soomes ja Peterburi regioonis alati ja sihilikult lähtuma geograafilisest lähedusest. Arvame, et kõige lihtsamal viisil väljendab seda sõna “naaber”. Virumaad võiks vabalt kutsuda ka Naabermaaks.

Soome lahe vastaskaldal Uusimaa ja Kymenlaakso naabermaakondades elab kokku 1,8 miljonit inimest. Umbes sama palju elab Leningradi oblastis, Peterburi viiest miljonist rääkimata. Küsitav on, kas tasubki Soome lahest kaugemale kalale minna. Kaugematel turgudel kaotame ju meie parima eelise.

Mõni sõna ka Virumaa sisemiste kohabrändide arengusuundadest. Arvame, et usaldusväärseim neist on Lahemaa, mille kuvandit saab võrrelda Saaremaaga. Selline võiks olla ka Rakvere ja Lahemaa brändi teineteisega sidumine. Kuressaare on Saaremaa pealinn. Aga kus on Lahemaa pealinn?

Lahemaale andis 1922. aastal nime Tartu ülikooli soomlasest professor Johannes Gabriel Granö, kes liigitas Eesti põhjaranniku maastikuliselt Tallinnamaaks, Lahemaaks ja Lavamaaks. Viimane ei ole kahjuks selgesti eristuv. Ilmselt puudubki seetõttu rannajoonel Kunda jõest Narva jõeni praeguseni hea, terviklikkust loov nimetus. Otsisime nimetust näiteks sajandeid kestnud sõbrakaubanduse alusel. Piirkonnast saab küll rääkida kui “sõbrarannikust”, aga brändi arendamiseks pole nimi piisavalt eristuv. Üks võimalus on kasutada väljendit “Virumaa kuurort” ranniku kohta, aga muidugi võib seda kasutada ka laiemalt – terves maakonnas.

Viru värav asub ka Narvas, Peterburi turismituru väravas. Piiriületaja esimene mulje on tõenäoliselt positiivne ja aasta-aastalt parem. Arvame, et Vene turist tunnetab Sõpruse sillal saabumist Eestisse ja Euroopa Liitu. Heal arenguteel on ka Virumaa piirituse teemapark. Arvatavasti saab sellest Soome turismirühmadele peaaegu kohustuslik peatuskoht. Vanaisade salakaubaveo legendid on säilinud soomlaste meeles hästi ja neid on seetõttu lihtne kasutada ka turunduses.

Tagasi üles